造物片场丨找到定位的广汽蔚来怎么就卖不好？

打破行业潜规则、公开BOM单、立完flag隔天就道歉，广汽蔚来终于“出圈”了。

说来也巧，广汽蔚来这个品牌从诞生之日，到HYCAN合创品牌创立、以及首款产品007的亮相，我都是在现场。作为广汽和蔚来的联名款，含着金钥匙出生的广汽蔚来没能进入造车新势力前5，是我未曾预料的。

论技术、论品牌、论积淀，广汽或蔚来都不输于其他同行。

论产品，007作为与埃安LX同诞生于广新GEP２.０平台的电动车，其续航里程长达643Km，完全满足家庭自驾出行的需求。即使是入门的BASE版，NEDC续航里程也有523Km。不仅如此，新车还支持对外放电，在户外可随时化身移动电源。

论智能车机，007 的CAN AI OS智能车联系统，在今年9月进行了一次OTA。升级后的007主打家庭牌，做出了很多符合家庭实际出行场景设置，并优化了搭载的众多智能配置。

比如，相比蔚来ES6／ES8的女王副驾，007更加照顾全家出行。整车拥有多个储物空间，妻子的手包，小朋友的零食玩具等等；还增添了后排儿童照看、生命探测警报功能，降低了出行时，误将小朋友或者宠物忘记在车内发生意外的几率。

007终于找到了定位，但销量依然卖不过竞品。

根据最新销量数据显示，2020年1-9月广汽蔚来HYCAN 007累计销量562辆，而头部造车新势力中最差的零跑，9月销量也超过千辆。

007作为中型纯电SUV，兼顾了蔚来ES6和埃安LX特色，但它们在定位和售价都出现了重叠，形成了同质化竞争。

就导致喜欢广新外观、高续航的用户，可以选埃安LX；而蔚来、李斌的粉丝想要更好的服务和科技化体验，也有充分理由选ES6，而补贴后售价为25.98万元的007就显得没有竞争力。

目前，广新和蔚来的月度销量已经达到数千辆，经营情况越来越好，但蔚来还有长安蔚来、江淮蔚来，广汽也在忙于独立自己“广汽埃安”，在这种情况下，根本无暇顾及广汽蔚来。

更何况，在广汽蔚来诞生之初，就明确了由广汽蔚来团队独立运营，自负盈亏。虽说广汽蔚来由广汽、蔚来和公司团队三方共同持股，广汽和蔚来也会分别提供生产制造、汽车设计和软件技术支持，但却不参与合资公司的实际运作。

“轻资产”运营模式确实帮助广汽蔚来降低了资金压力，但也意味着其产品缺乏核心技术和设计特色，市场定位有点尴尬。

所以就导致这样一种现状：众人皆知广汽，皆晓蔚来，却不识广汽蔚来。

广汽蔚来也意识到这个问题，终于开始学会“营销自己”，但偏偏走向“黑红”道路。

与行业里常年站在聚光灯下的其他造车新势力掌门人相比，广汽蔚来CEO廖兵前两年确实显得无比低调。

技术背景出身的他，勤勤恳恳地为这个年轻的公司谋划着未来，鲜少站在台前，相比掌门人，廖兵更像是典型的互联网男程序员。

不学营销则已，一学反倒显得过犹不及。

最起码从廖兵最近几次的演讲和发言的结果来看，广汽蔚来的口碑正在两极分化。

有人说，成立2年的广汽蔚来终于“出圈”了。但“出圈”并不是因为它的产品，而是营销，对于广汽蔚来而言，这是一个特别功利性的字眼。

2020年8月19日，在一场公开演讲中，廖兵公布了旗下车型HYCAN 007的整车BOM表（Bills of Material，即物料清单），包括内外饰、底盘、车身、三电、智能网联，以及研试、制造、物流等涵盖整车制造所有环节的供应商名称和采购价格。

统计显示，其硬件总成本为300024元，而该车型的价格为30.3万元，利润率不到1%，并承诺如有超出部分，会将超出部分全部返还给用户。

“全球，首个。”广汽蔚来做到了，并成功引发了热议，提高了知名度。虽不比头部新势力，但比其它游走在破产、消失边缘的新势力多了几分生存的几率。

广汽蔚来似乎也“尝”到了靠营销噱头提升品牌知名度的甜头，陷入了营销误区。

10月21日，广汽蔚来创始人、CEO廖兵通过微博公开承诺，该品牌的车辆如果因宁德时代811电池起火，将整车全赔；并且倡议，“业内所有使用宁德时代电池汽车厂商共同承诺，为用户权益保驾护航”。

捆绑其他厂商进行营销的做法立即招来质疑。为平息舆论压力，22日，广汽蔚来对承诺内容作出调整，将“宁德时代811电池”和行业倡议相关字样去掉，承诺会对因电池起火的车辆整车全赔。

10月23日，针对该承诺，广汽蔚来又发布了致歉声明。"我们不应该在没有周全考虑的情况下，就草率倡议业内所有使用新能源电池的汽车企业共同承诺整车全赔。此前整车全赔承诺仅为广汽蔚来对自己用户的承诺。”

新能源汽车起火事故频发的确可能成为行业发展的一大桎梏，广汽蔚来擅自捆绑其他厂商进行营销，确实不太地道，但站在用户角度，似乎又能多几分理解。

毕竟不以消费者利益最大化为主的车企、永远占领不了市场。但在大多数情况下，商人就是商人，他不是企业家，它有必须要遵从的商业法则。

营销最关键的还是产品。如果质量得不到保障，无法同级产品相媲美，再花哨、再动心的承诺也无法支撑企业长久发展。

我们且不论廖兵大张旗鼓地公布BOM清单和利润率不到1%的承诺，是否暴露了广汽蔚来的盈利能力。 但回顾互联网发展历史，你会发现廖兵的做法似乎参考了雷军和贾跃亭。

2017年，小米公司曾承诺其产品的硬件综合净利润率不会超过5%，如有超出部分将返还给用户；为梦想窒息的贾跃亭，在2015年乐视超级手机的发布会上，则公布了自家产品的清单以及苹果、三星、小米的BOM成本。廖兵不过是想借鉴互联网模式，在车企实现采用量产成本定价的方式，给汽车硬件挣钱的模式画上句点，将收取会员费作为新的盈利点。

廖兵也解释，在智能网联的趋势下，汽车价值链发生重构，硬件价值将快速下降，而软件和服务所带来的价值将得到极大提高。因此，广汽蔚来要做一家“首家软件硬件一体化的智能出行生态服务公司”。

广汽蔚来是这么说的，也是这么计划去做的。

它推出了“SUV”生态服务会员计划，包括Smart、Ultra、Value三个会员服务层级，定价分别为1499元、8999元和12999元。廖兵认为，时代将淘汰专注硬件的汽车公司，智能生态服务将开启全新的汽车时代。

不可否认，广汽蔚来确实开启了一个先河。它推动着电动车向透明化方向发展，激励着行业去降低整个电动车的成本，BOM清单也证明着“卖汽车靠硬件不赚钱”的结论。

但很明显，现在的市场环境做不到，不只广汽蔚来，任何一家造车新势力暂时都做不到。

至少从各家财报来看，大家都是负利润，根本没有降价空间。

2020年的《平安汽车和汽车零部件行业深度报告》曾有一段话：在汽车行业在没有新的技术革新情况下，乘用车企在销量达到30万辆左右才能实现盈利；在60万辆以上可能获得正常的盈利水平；达到100万辆之后，其抗风险能力更强，且开始走多地设厂、全球布局之路。

在互联网经济中，会员充值和电商销售确实是用户直接付费最主流的两种方式，但对于车企来说，最终降成本的方式应该是规模化和技术革新。

只有技术革新、产业规模上去了，或者催生了新的产业形态，找到了新的盈利点，企业才会降低售价让利给消费者，这也是消费者与企业良性关系的最佳状态。如果企业不能盈利，但又长期强行降价，最后的结果就是慢慢消失在市场版图。

规模与盈利成正比，小批量生产的造车新势力车企靠软件服务盈利的设想暂不成立，至少对于广汽蔚来这种5个月销量仅562辆未成规模的企业来说不现实。

而且相比全球燃油车巨大的销量来说，新能源汽车还不算上主流。2019年中国新能源汽车销量为120.6万辆，不过占总销量的4.82%。

虽说廖兵一直强调，广汽蔚来不是广汽或蔚来的分支，而是一个有自己的品牌理念和研发团队的独立品牌。

但对于目前的广汽蔚来来说，不论是销量还是价格都很尴尬，营销的状态也处于亚健康状态，自然没有办法形成自己的品牌力。

广汽蔚来从来不是一家传统的公司，他们也无意成为一家传统的公司。

时间总会留意出真正有实力的车企，广汽蔚来想在这样一个残酷的市场上生存下去，或需转换新的思路。