一汽马自达：价值营销，其实就是和车主谈一场恋爱！

我们毕竟只占市场2%的份额，我们只想被更加深爱。

——《马自达工作之道》

“雪花珍珠白”的车身配色、前翼子板和轮圈中心的百年纪念徽章、全国限量300台的配额、300台的销量对于一家汽车企业来说不值一提，但是，去致敬经典，将经典的东西保留且延续，并不断注入它新的价值内涵，从北京车展上发布的百年纪念版阿特兹来看，这样的做法很“马自达”。

2020年，正是马自达品牌建立一百周年。作为率先将马自达品牌引入国内，并将其发扬光大的一汽马自达，如今也已经15年了，在15年的时间里，一汽马自达成为了马自达精神在中国的践行者。

市场的起伏，车型的单一，仅靠两款车型在中国市场打拼，让一汽马自达倡导的“价值营销”，受到了一定的质疑。可是，当我深入到重庆万事新一汽马自达4S店、深入到车主中，我发现一马倡导的“价值营销”，也许并不是外界所理解的那样简单“做加法”。在笔者看来，恰恰相反，也许适当“做减法”，回归价值本源，才是一马“价值营销”的精髓，这样的减法，也才更加的“马自达”。

围绕生态价值，走出自己的步伐

“我们的销量不大，但是我们活得不错。”重庆万事新是一汽马自达在全国首批4S店之一，处于重庆如今核心的新牌坊—人和地段，而在十几年前，这里还属于偏远地区。一座城市在飞速发展，而万事新也见证了一汽马自达的中国发展之路。“从2016年，一汽马自达提出了价值营销，初衷是不希望经销商打价格战，能够稳定终端价格，提升二手车在市场的保值率，以及与自己的粉丝形成更加信任的关系。现在，价值营销已经走过了更多强调产品价值的1.0时代，也走过了将产品价值、品牌价值、服务价值综合提升的2.0时代。今年，一汽马自达走入了以车主为导向，围绕生态价值的建立，通过极致体验和品质服务，打造生态链，建立价值同盟、寻求共同价值观的3.0价值营销时代，并新成立了为经销商服务的DOC部门以及为客户服务的COC部门。”万事新的郑总告诉笔者。

这其中笔者注意到的关键词是：“生态价值”。换句话说，一汽马自达价值营销3.0的终极目的，就是为了建设一个良好的“生态”。

也许99%的车企，营销的终极目的就是为了多卖车。但马自达似乎有些不一样，销量目标似乎从来都是副产品，而不是最核心的诉求。就像一汽马自达对自己有一个定位，叫“规模适当、熠熠生辉“。不被销量所困扰，坚持按自己的节奏来，这样的做法很纯粹、很“马自达”。

建设“生态价值”，

就好像在和车主谈一场恋爱

每家车企都在谈价值营销，也都在探索如何做价值营销。而一汽马自达的“价值营销”，在笔者看来，就是马自达深入骨髓的独特粉丝文化，通过一汽马自达在中国市场的落地生根。正如笔者在文章开篇所引用《马自达工作之道》一书中所言：我们毕竟只占市场2%的份额，我们只想被更加深爱。

这种价值观的来源其实有其历史渊源。曾经马自达在日本本土，也走过“以价换量”的路，想要扩大生产规模扩大市占率。结果那段时期被称为“马自达地狱”：虽然短期市场份额有所上升，但马自达品牌价值一落千丈，而且还影响到了其二手车的价值。最终品牌销量遭到反噬，陷入泥潭。

所以如今的马自达，已经彻底放弃了一味扩大市占率的经营策略，成为一个面向特定粉丝群体的、有个性的品牌。用现在流行的话说，马自达更专注于经营自己的“私域流量”，它只Care真正Care它的那部分人群。

一汽马自达倡导的3.0价值营销，追求生态价值的建设，在笔者看来就是好像在做一次减法，抛掉心中杂念，全心全意去Care真正Care它的那部分人群。

在笔者理解，更形象得解释所谓“生态价值”，就是在一汽马自达和车主之间建立一种“恋爱关系”——就好像男女之间在谈一场恋爱，他爱她，她也爱他。因为相互欣赏，所以日久生情、爱由心生。同样就像谈恋爱一样，在感情的世界里容不下太多的人。所以，一汽马自达销量上很小众，也并不想去取悦太多人。而在一汽马自达车主眼里，则也是非它莫属。

一汽马自达倡导的“人马一体”价值观，也不仅是驾控体感的客观描述，更代表了一种情感的纽带和企业的理想。人和车一起，表达了对世界的热爱、对个性的追求和对未知的挑战，这也是马自达一种独特的品牌标签。只关注“关注自己的人”的想法，这样的做法很“马自达”。这也许正是一汽马自达希望通过3.0时代的价值营销所达到的境界。

具体的做法，也繁琐而细致。例如基于粉丝文化打造的马粉联盟沟通平台，围绕旅行、运动、音乐等多个主题，在传递品牌和产品所倡导的年轻、激扬的生活方式同时，也与自己的粉丝形成了更加信任的关系。“全心伙伴”全新服务品牌的发布，标志着一汽马自达不仅要实现高效、安心的汽车专业服务，还要进一步围绕年轻人打造潮奢生活体验，重视人与人、企业与人之间的互动关系；此外，依托“客户之旅”和“智慧E马”两大工具，一汽马自达要构建包括看、选、买、用的全生命周期的精细化服务体验；最后，突破传统经销商和用户的消费买卖关系，秉持“品牌属于一汽马自达，更属于拥有它的消费者“，希望在企业和车主之间，打造一种全新的伙伴关系。

不得不说这样的想法，在我们这个浮躁的、功利的、以追求销量为第一宗旨的汽车市场里，真的有些另类、甚至有些理想主义，但却更接近“价值的本质”。作为传承马自达精神15年的一汽马自达，其思维模式已经接近另一个层面。

注重传承，是价值营销的根基

“怎么会有这么好看的车。”这是笔者在万事新展厅里碰到的一位老马6车主，给我说的一句话。这位老马6车主五年前在大街上看见这款设计超前的车，这是她脑海里浮现出的第一句话。而当她购买后，5年间她关于这款车的总结就是六个字：好看、好开、省油。而她的这句评价几乎代表了所有的一汽马自达车主，最朴素的使用感受。从4S店客服经理告诉我，一汽马自达的车主基本都要开到5年以上才会考虑换车，而且同品牌置换率也至少在15%左右。

好看，始终是吸引消费者走进马自达的第一要素。而一汽马自达的产品，始终正是将这一经典要素不断强化。正如当我靠近和马自达首款乘用车R360 Coupe同样车身配色的“百年纪念版阿特兹”时，珍珠般的光芒让人禁不住轻柔抚摸，100年前的配色在百年后的“匠涂”工艺下，愈发熠熠生辉。马自达独有的“匠涂”工艺分成反射层、透过层、透明层三层。在强光下，光线经第一层的铝粉反射后，在第二层的彩漆层上折射出艳丽的色彩；而弱光下，第一层与第二层的颜色重叠，表现出更加深邃的颜色，也就巧妙实现了车身漆面丰富多彩的表情变化。

其实“匠涂”的原理和女孩子做美甲很像，多次叠加，颜色饱满富有层次感。只不过，美甲通常抗不过一个月就黯然失色了，但马自达的车漆却可以日晒雨淋很多年依旧鲜艳，这必须是考究的工艺作为基础，各个部分的涂层厚度必须经过严格控制。

传承的精神不仅体现在它的车漆。在车身线条的设计上同样也是如此。如果你仔细留意，历代的马自达6，其实其主要的设计要素和特征始终没有发生大的变化。虽然年代不同，但人们总能一样就认出这是一辆马自达6。相比而言凯美瑞、雅阁，每一代和上一代之间，整体设计的割裂感都相当大。也许注重传承的精神，是刻在马自达的基因里的。这一点在阿特兹身上表现的尤为典型。

好开，是马自达最引以为傲的标签。《马自达工作之道》一书中也提到一个案例：工程师想要在转向系统中增加橡胶连轴，以提升驾驶质感的例子。最后是以整车其他地方的成本控制，换取了这个驾控升级方案的实现。这个故事听起来就很马自达：驾驶第一，为了操控可以牺牲其他。

而在一汽马自达身上，对于驾控的专注也体现得淋漓尽致，老马6当年以“弯道之王”的美誉在中高级车市树立起独特标杆，而如今，它也是唯一坚持延续发动机和变速箱整机原装进口的合资B级车——13：1的高压缩比发动机采用421排气方式，解决了高压缩比下爆震问题的同时，使得车辆的爆发力比自然吸气发动机更强，又比涡轮增压发动机动力更持久、乘坐更舒适。

GVC Plus不仅可以使得车辆进入弯道时稳定性更强，还增加了出弯的控制和后轮的制动，让驾驶者驾驭起来更加安心；独有的与山口大学医学部联合开发的理想驾姿人体工学座椅+车身结构，让轮胎、车身、座椅成为有机整体，让驾驶者意图和车辆响应更加浑然一体。毫无疑问，“好开”仍然是且将一直是马自达车型最闪亮的特质。

好看好开，注重传承，这是一汽马自达15年来，始终在矢志不渝打造、培育的标签。这背后是价值的传承和积累，这正是一马倡导“价值营销”的根基。

四三说

相比市场的快速变幻，价值营销是一门慢功夫，没有多少车企能耐下性子来慢慢琢磨。也许只有在马自达或者一汽马自达这样，始终以“规模适当、熠熠生辉”为追求的车企，才能真正有时间有动力去思考和实践。不必强求每家车企都要一样的活法，更不必苛求每家车企都把销量当成天，而以销量论成败则更是略显短视。

毕竟，从“弯道之王”到“人马合一”，一个已延续百年的品牌，自有其厚重底蕴。在百舸争流的中国市场，以价值营销立身的一汽马自达，完全可以走出一条与众不同的路。